北大新闻学院常务副院长、上海世博会主题演绎顾问徐泓认为，从事件经济的角度看，2008年北京奥运会是我们已经完成的一个佳作。但奥运会成功了，世博会就一定能成功吗？“不一定，因为这是两种不同类型的活动，有着不同的创意规律。”

在2010年上海世博会上，如何深化主题演绎、研究制定中国馆和主题馆展示策划方案？组织者聘任了18位知名专家作为世博会主题演绎顾问。北京大学新闻与传播学院常务副院长徐泓教授成为顾问之一。

“什么是世博会？”这是徐泓接受我采访时，反复提到的一句话，“我很赞成这样一个提法：世博会就是人类共同关注的一个主题，大家讲好一段故事，贡献解决问题的智慧。”

人类智慧的交流与碰撞

徐泓从2006年开始参与上海世博会主题演绎，现在回顾走过的路程，在某种意义上说，就是一个不断地对事件经济、创意产业以及媒介事件传播的认识过程，集中体现在对“什么是世博会”的理解上。她说，因为世博会已经从早期对技术和产品的热情，发展到对文化与理念层面的思考；从早期的竞争精神到现在面向未来的发现精神。世博会的展示模式也因此发生了很大的变化，主办国要对内容提出主题演绎系统，对每个展馆的内容也要进行主题演绎。

主题演绎顾问来自不同的行业， 拥有不同的专业和学科背景。但无一例外，从参加这个工作起，他们就被不断提醒：必须彻底转变传统的会展观念，世博会不是产品展、工艺展、成就展、旅游风光展、招商引资展。徐泓参观过2005年日本的爱知世博会，2008年也实地考察了西班牙萨拉戈萨世博会，在展览形式上它更像一个鲜明的主题公园，综合了电影院、科技馆、游乐园多种功能，对参观者来说是一场盛大的嘉年华。也就是说世博展览的理念已经发生了根本性的变革，文化性、教育性、娱乐性、趣味性、参与性成为今天世博会存在的主体。徐泓说：“在参与主题演绎的过程中，我越来越感到世博会是一个平台，也可以说是一个载体或者媒介，在这里要实现的是全球知识的大交流，人类智慧的大碰撞。”

世博会与奥运会的差异

徐泓认为，从事件经济的角度看，2008年北京奥运会是我们已经完成的一个佳作。但奥运会成功了，世博会就一定能成功吗？“不一定，因为这是两种不同类型的活动，有着不同的创意规律。”

奥运会是体力的竞争，世博会是智力的展现。体力的竞争是通过比赛来实现的，而智力的展现，包括理念、智慧、创意、建筑、美术、科技、艺术、音乐、电影、音像、多媒体等，以观赏、比较、交流为前提，世博会把千差万别的创意与文化差异，高度集中于有限的时空，参展单位地域不分东西、国家不分大小、民众不分贫富，都可以通过主题展示，把自己最好的一面呈现给世界。

“另一个差异是我们传播学者所关注的，奥运会的比赛是动态的，观众是静态的，或者固定在体育场馆，或者固定在电视机旁。而世博会展品是固定的，静态的，而观众是流动的。”徐泓告诉记者。世博会展览办给谁看？最终的效果由什么来检验？是广大的参观者，他们的流向、他们的口碑。如果说奥运会是通过电视，主动地进行单向传播；而世博会在某种程度上是被动的，主要以人际传播为主。因此口口相传，口碑的力量不可忽视。

主题落地要举重若轻

作为上海世博会主题演绎顾问，徐泓也参加了一些省自治区市展馆的主题演绎讨论，她说地方领导都对参展世博会高度重视，组织了专门的班子，有的省市还在网上征求意见，或进行民意调查，展示方案也进行了广泛的招投标，有的省参与投标的公司达到二三十个。经过一轮轮筛选，经过上上下下讨论，现在大家对世博会的理念认识得越来越清楚了，也出现了一些让人眼前一亮的创意。现在绝大多数省区市已经进入到主题落地的阶段。她说：“这个阶段主要的工作应该是大刀阔斧地做减法，完成由抽象到具体、由复杂到简单、由深奥到通俗的提炼与升华。”

徐泓认为，总起来看，我们的展览理念与世博会的要求还有差距，大多数展示方案的内容还是过于沉重：由于面面俱到而沉重；由于表达的理念过多、过于复杂而沉重；由于采用宏大历史叙事的框架而沉重；由于有些要求政治化、宣传化而沉重。

“2005年爱知世博会中国馆尽管创下参观人流量最多的纪录，但吸引力不够。”徐泓提醒说，面对那样一个主题 “自然的睿智”，我们给予的回答是：历史题材的浮雕、出土文物、紫檀木家具、民乐。理念差距很大。“这次上海世博会是对我们本土创新能力最大的考验，也是一个难得的机遇。”